Brand Lifecycle Management in Krisenzeiten

Fast drei Jahre Krieg in der Ukraine. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Umwälzungen. Tiefgreifender Wandel in vielen Bereichen unseres Lebens. Zahlreiche Unternehmen erleben eine Unsicherheit in Bezug auf die Markenarbeit in diesen Krisenzeiten. In seinem Essay schreibt wirDesign Vorstandsvorsitzender Dirk Huesmann, wie Marken hart und gleichzeitig flexibel bleiben und warum eine starke Marke auch komplizierte Zeiten überdauert.

VUCA, BANI, Antifragilität und Brand Lifecycle Management

Multiple Krisen in 2024: In den letzten Monaten spüre ich in unseren Kundengesprächen eine zunehmende Unsicherheit in Bezug auf die Markenarbeit in Krisenzeiten. Das ist verständlich; vor allen Dingen, wenn man sieht, wie sich innerhalb kürzester Zeit stabile Systeme, eingeführte Arbeitsmodelle oder auch zwischenmenschliche Verhaltensweisen verändern können. Meine grundsätzliche Antwort auf diese Herausforderungen ist: Eine starke Marke überdauert komplizierte Zeiten. Allerdings tut sie das nicht durch das Beharren auf einer Haltung, die man mal vor Jahren in der Brand-Strategie festgelegt hat, sondern nur mit einem aktiven Brand Lifecycle Management. Lassen Sie mich zu diesem Thema etwas weiter ausholen.

»Es geht um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess, der es Marken erlaubt, flexibel und veränderbar zu bleiben – aber kein Fähnchen im Wind.«

In den vergangenen Jahren haben wir öfter über die VUCA-Welt gesprochen. Das Akronym setzt sich zusammen aus den Begrifflichkeiten Volatility (Flüchtigkeit), Uncertainty (Unsicherheit), Complexity (Komplexität) und Ambiguity (Widersprüchlichkeit).

Mittlerweile hat sich das  Akronym VUCA weiterentwickelt und wurde zu BANI.  

BANI versteht die Welt als brüchig, ängstlich, nicht-linear und sogar unbegreiflich. Es beschreibt die noch komplexere Gegenwart. Diese veränderte  Gegenwart hat sehr deutliche Auswirkungen die Gesellschaft, auf die Menschen und damit auf uns als Unternehmen.

Egal ob VUCA oder BANI: Diese Faktoren begleiten uns in Zyklen. Waren diese Zyklen vor Jahren eher mit dem technologischen Wandel verknüpft, folgen sie mittlerweile und immer schneller aufeinander folgend auch dem gesellschaftlichen und politischen Wandel. Beispiele hierfür sind das Aufkommen digitaler Megatrends wie Künstliche Intelligenz, Social Media, E-Commerce Intelligenz, Metaverse, aber auch demografische Veränderungen, globale Machtverschiebungen, Gender-Thematiken oder die Folgen des russischen Angriffskrieges. Hier kommt man mit dem starren Blick ins Corporate Manual nicht weiter. In einem sich ständig verändernden Umfeld ist es wichtig, auf Entwicklungen schnell zu reagieren und sich entsprechend neu zu positionieren. Der Finanzmathematiker und Forscher Nassim Nicholas Taleb prägte in diesem Zusammenhang den Begriff »Antifragilität«. Als antifragil bezeichnet er Systeme und Menschen, die aus unvorhergesehenen Situationen Nutzen ziehen können und nicht an starren Verhaltensmustern zerbrechen. Und genau hier setzen unsere Überlegungen zum Brand Lifecycle Management an.

Stehenbleiben ist immer schlecht: Warum sich eine Marke weiterentwickeln muss, um langfristig erfolgreich zu sein.

Es geht nicht mehr darum, Markenarbeit als Projektarbeit zu verstehen, die man einmal macht, abschließt und dann ist man fertig. Markenführung ist ein kontinuierlicher Prozess, in dem die Marke auf Herausforderungen und Veränderungen mit Anpassung ihres Verhaltens reagiert. Haben wir das ehedem in Zyklen gemacht, die eher im Fünf- oder Zehnjahrestakt lagen, streben wir mit dem Brand Lifecycle Management kürzere Intervalle an, die auf die Herausforderungen der BANI-Welt eingestellt sind. Denn wer heute zu langsam ist und zu starr agiert, wird links und rechts überholt. Gefordert ist daher ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess, der es Marken erlaubt, flexibel und veränderbar zu bleiben – aber kein Fähnchen im Wind.

Unser Ansatz ist es, in einen Zyklus zu kommen, in dem wir gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden regelmäßig überprüfen, ob deren Marken noch »On Track« sind oder am Markt oder den Bedürfnissen von Zielgruppen vorbeilaufen. Da wir langjährige Zusammenarbeit und intensive Beziehungen wertschätzen, haben wir für das Brand Lifecycle Management eine Vorgehensweise verdichtet. Sie basiert auf dem PDCA-Zyklus, auch PDCA-Methode genannt (Plan, Do, Check, Act), einem universellen Modell zur Optimierung des Qualitätsmanagements, das sich hervorragend auf eine resiliente und dadurch performante Markenführung übertragen lässt. Der Brand Lifecycle, den wir auf dieser Basis entwickelt haben, berücksichtigt alle Punkte, die man braucht, um eine Marke flexibel und gleichwohl stabil zu halten. Und damit langfristig erfolgreich.

In den vier Phasen des Brand Lifecycles beginnen wir mit dem Scope, dem Plan, bzw. einer Bewertungsrunde, die den aktuellen Status der Marke und die vor uns liegenden Aufgaben beschreibt. Die nächste Phase, in die wir eintreten, ist das Handeln (Do), in dem wir unsere Planungen in Design, Technologie und Kommunikation umsetzen und in den Markt bringen. Den Outcome dieses Handelns überprüfen wir mit geeigneten Werkzeugen und Spezialisten (Check). Hier sprechen wir also von Monitoring, Mafo und Revaluation, also einer erneuten Evaluierung. Der Brand Lifecycle endet und beginnt dann wieder mit dem Scope, bei dem wir bewerten, abgleichen und die nächsten Aufgaben definieren. So erreichen wir kontinuierliche Verbesserung und Nachhaltigkeit in der Markenführung. Nachhaltigkeit bedeutet für uns die optimale Ideation, Realisation und Verzahnung von Markenstrategie, Design, Kommunikation, Technologie und Brand Management im koordinierten Zusammenspiel (Brand Lifecycle Management) mit dem Menschen im Mittelpunkt.

So entstehen einzigartige Markenerlebnisse an allen Touchpoints entlang der Customer Journey. Ob in guten oder in Krisenzeiten.