Corporate Design Management in Zeiten von VUCA

Der Wandel in praktisch allen Bereichen unseres Lebens vollzieht sich in einer nie gekannten Geschwindigkeit. Auch im Bereich CD-Management und Markenführung heißt es: Willkommen in der VUCA-Welt.

Das Akronym VUCA fasst die vier zentralen Phänomene unserer Zeit in einem Begriff zusammen:

1. Volatility – nichts ist von Bestand

2. Uncertainty: Unsicherheit macht sichere Vorhersagen unmöglich

3. Complexity – die Komplexität in der Welt steigt sprunghaft

4. Ambiguity – Widersprüchlichkeiten treten an die Stelle einfacher Antworten

Marke in unübersichtlichen Zeiten

Aus dem Deutschen Markenmonitor 2023 geht hervor, dass 82 % der befragten Entscheider*innen der Marke eine »hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg« zuschreiben. Kein Wunder, denn viele erfolgreiche Marken machen es vor. Beweisen sie doch, dass eine auf differenzierenden Markenbotschaften beruhende Erscheinung Unternehmen auch in unübersichtlichen Zeiten zu einem erfolgreichen Fixpunkt im Marktumfeld machen kann.

Doch wie schaffen es Unternehmen, ihren Marken in diesem Umfeld Strahlkraft zu verleihen? Elementar ist, Bezugsgruppen möglichst exakt zu verstehen, zu wissen, wann sie sich wo befinden und über welche Berührungspunkte die Marke mit ihnen in Kontakt treten kann. Es geht darum, Vertrauen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Das wiederum erfordert ein konzertiertes Vorgehen und bedeutet: Marken brauchen Führung. Untersucht man erfolgreiche Marken, stellt man fest, dass Markenführung bei diesen Unternehmen strategische Kerndisziplin ist. Und die Disziplin hält Einzug in Unternehmen jeder Größe, denn es reift eine wesentliche Erkenntnis: In einem maximal transparenten, globalen Marktumfeld von immer ähnlicher werdenden Angeboten, macht die Marke den Unterschied.

Die Markenführung hat unmittelbaren Einfluss über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.

Wie führt man ein dynamisches CD-System?

Doch wie steuere ich meine Marke und ihre Visualität? In der digitalen Welt werden viele ehemals grundlegenden Regeln im Corporate Design außer Kraft gesetzt und der Anspruch an die Gestaltung und Pflege einer funktionalen Visualität steigt stetig. CD-Management beschäftigt sich deshalb heute nicht mehr mit der reinen Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens. Das Corporate Design muss durch maximale Flexibilität unterschiedliche Kommunikationskontexte und den Dialog zu den Bezugsgruppen ermöglichen und ihn bei der Entwicklung kommunikativ mitdenken.

Die Antwort auf
VUCA ist VUCA

Die Zeiten streng durchdeklinierter, statischer CD-Regelwerke sind passé. Was ist an ihre Stelle getreten? Die große Freiheit? Oder sind dem Design nach wie vor Grenzen gesetzt? Eine Antwort gibt ebenfalls VUCA, wenn auch anders dechiffriert: Mit Vision, Understanding, Clarity und Agility.

Um auch künftig erfolgreich zu sein, brauchen Marken eine klare Identität und ein breites gelebtes Verständnis im Unternehmen, eine konsistente Kommunikation in alle Richtungen sowie eine einfache und agile gestalterische und technische Basis.

Prinzipien statt starrer Regeln

Vor allem in der Entwicklung digitaler Anwendungen bewähren sich flexible Designprinzipien. In einer Zeit, in der immer mehr Medien und Anwendungen dazukommen, sind sie es, welche die große Leitidee sicherstellen. Und sie machen die kleinen Basiselemente, mit denen die Marke kommuniziert, flexibel handhabbar.

»Digital First« erfordert Mut zur Verdichtung und Vereinfachung.

Mit modularen Designprinzipien agieren Brand Manager*innen eher als Kurator*innen: Eine klare Positionierung und Leitidee bilden ihre Leitplanken für die Marke. Aus dem Markenkern und einer klaren Haltung werden dann die verschiedenen kleinen Elemente entwickelt.

Zu diesen Elementen gehören nicht nur das Logo, Farben oder die Schrift. Dazu zählen auch das Interaktions- oder das Animationsverhalten sowie die Tonalität. Gemeinsam bestimmen all diese Elemente ganz wesentlich den Charakter der Marke. Zusammen bilden sie einen je nach Bedarf nutzbaren Baukasten, der jederzeit das notwendige Maß an Flexibilität zulässt. Je nach Anwendung und Anlass kann dieser Baukasten immer wieder neu kombiniert werden. Er bietet eine Vielzahl an Freiheiten und ist trotzdem in sich konsistent und wiedererkennbar. Diese Flexibilität ermöglicht es, auch für kommende Eventualitäten gewappnet zu sein.

Markenprozesse sind Change Prozesse

Ein modulares Designsystem oder ein vollständiger CD-Styleguide sind wichtige Meilensteine, aber die eigentliche Arbeit im Prozess ist damit nicht getan. Die bloße Existenz eines noch so guten Styleguides oder Markenportals bringt die Menschen nicht dazu, ihn auch umfänglich und gerne einzusetzen. Auch fehlende Sinnstiftung hält Menschen davon ab, sich für neue Dinge zu begeistern. Häufig fehlt die richtige Aktivierung der erarbeiteten Prinzipien.

Betroffene zu Beteiligten machen

In der gesamten Phase einer CD-Entwicklung, -Überarbeitung oder Dokumentation sollten alle wichtigen Beteiligten zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Intensität informiert, involviert und damit intrinsisch motiviert werden. Sie sollen zu Partnern werden, die die neuen Ideen aktiv mit ins Unternehmen tragen und überzeugt dafür eintreten. Bereits in dieser Phase geht es um die Absicherung der getätigten oder geplanten Investition in eine oft monatelange Arbeit mit Gestaltung, Workshops und Abstimmungsrunden und mit unzähligen Beteiligten.

Eine taktisch kluge Implementierung ist kein einzelner Event am Ende, sondern beginnt mit der strategischen Planung der kommenden Monate und einer genauen Beteiligungsstrategie ganz zu Beginn.

Wir sind überzeugt: Eine klare Positionierung und eine skalierbare Leitidee machen eine Marke zukunftssicher.

Die entscheidenden Erfolgsfaktoren bei Marken- und Veränderungsprojekten sind Konsistenz, Skalierbarkeit und flexible Anwendungsprinzipien sowie die kulturelle und technische Implementierung.