Strategie und Technik der Markenführung

In Zeiten der Kanalexplosion und VUCA stehen Markenverantwortliche vor einer Vielzahl von Herausforderungen. Das betrifft sowohl die strategische Markenführung, als auch das operative Brand Management. Die Zahl der digitalen Touchpoints wächst stetig. Das bietet zwar neue, spannende Möglichkeiten für die digitale Markenkommunikation, macht ein konsistentes Branding aber nicht einfacher. Ohne entsprechendes Brand Management System ist moderne Markenführung im digitalen Zeitalter nicht mehr denkbar. Und das schafft wiederum neue Anforderungen an das Team, die Prozesse und die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern.

Was ist Markenführung? Und warum ist strategische Markenführung überhaupt so wichtig?

Vereinfacht gesagt ist die Aufgabe der Markenführung, die Marke im Bewusstsein der Zielgruppe so zu verankern, dass sie sich spürbar vom Wettbewerb absetzt. Der Erfolg soll sich in höherer Kaufbereitschaft und Loyalität seitens der Kunden oder in gesteigerter Investitionsattraktivität widerspiegeln. Kurzum: Nachhaltig geführte Marken steigern den Unternehmenswert.

Um eine Produkt- oder Unternehmensmarke erfolgreich zu führen, müssen einige Faktoren perfekt zusammenspielen. Dabei geht es um optimale Ideation, Realisation und Verzahnung von

Markenstrategie
Design
Kommunikation
Technologie (Digital Experience)
Management (Koordination, Consulting, Kollaboration)

Erst das erfolgreiche Zusammenspiel dieser Faktoren macht eine Marke performant und wertschöpfend für ein Unternehmen. Unter Markenführung versteht man den Prozess von Aufbau und Pflege einer Marke über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg.

Strategische Dimension des modernen Markenmanagement

Wer heutzutage die strategische Verantwortung für die Markenführung im Unternehmen trägt, muss agil denken und handeln. Eine erfolgreiche Brand muss einerseits flexibel genug sein, um stetige Veränderungen zu adaptieren und gleichzeitig so fest in ihrer Markenidentität verankert sein, dass sie nicht in die Austauschbarkeit abrutscht.

Erfolgreiche Markenführung ist also eine Managementaufgabe, die Weitsicht und Anpassungsfähigkeit abverlangt. Aus dem Deutschen Markenmonitor 2021/2022 geht hervor, dass 65 % der Befragten die Sicherstellung einer konsistenten Brand Experience an allen Touchpoints als herausfordernd empfinden.

Jede Marke ist eine
Multi Channel Brand

Um das zu bewerkstelligen, bedarf es seitens der Brand und Marketing Manager*innen ein fundiertes Verständnis der Zielgruppe. Zudem das auf Daten basierende Wissen um das Zusammenspiel der Touchpoints entlang der Customer Journey. Und natürlich die systematische Möglichkeit schnell und adaptiv zu handeln. Das richtige Setup von Marketing Tools wie zum Beispiel einer Brand Management Software, Analyse Tools und die enge Verzahnung mit anderen Abteilungen und externen Partnern wie Marken- oder Designagenturen ist dafür unerlässlich.

Hierin liegt die Herausforderung für strategisches Markenmanagement: Diesen Handlungsraum herzustellen und den strategischen Fokus auf die 4 Ws (Werterzeugung, Wahrnehmung, Wertschätzung und Wertschöpfung) im Auge behalten.

Operatives Brand Management als Schnittstellenfunktion

Auf der Seite der operativen Markenführung stellt vor allem die digitale Markenführung im Internet die Brand Manager*innen vor eine Vielzahl von Aufgaben. Ging es früher im Brand Marketing stärker über die Einhaltung von starren Regeln zu wachen, geht es heute ums Kuratieren. Operative Markenführung ist mehr ein Moderationsprozess als ein Verwaltungsakt. Skalierbare Designsysteme, ein flexibles Digital Asset Management und Marketing Automation Tools sind wichtige Werkzeuge für das moderne Brand Management Marketing.

Die Koordination und Steuerung verschiedener Systeme, sowie das Besetzen der Schnittstellenfunktion zwischen internen und externen Stakeholdern der Marke sind die Hauptaufgaben der operativen Brand Manager. Sie begleiten damit eine für den Unternehmenserfolg essentielle Position.