Was medien­übergreifende Markenführung ausmacht.

In Zeiten der Kanalexplosion steht das Brand Management vor einer Vielzahl von Herausforderungen: Die Konsistenz der Marke an den sich immer stärker auffächernden Touchpoints muss gewährleistet sein. Zudem arbeiten immer mehr Teams an unterschiedlichen Baustellen. Sie gehören gesteuert und mit passenden Brand Assets ausgestattet. Diese sind längst nicht mehr ausschließlich von Logos, Typo und CI-Farben geprägt. Marken leben durch die Art, wie sie in welchem Umfeld stattfinden, wie sie kommunizieren, interagieren und mit welchen Inhalten sie verbunden werden.

Hohe Relevanz, große Herausforderung

Aus dem Deutschen Markenmonitor 2021/2022 geht hervor, dass 96% der Befragten der Marke eine »hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg« bescheinigen. Zeitgleich beschreiben 65% der Teilnehmerinnen und Teilnehmer die Sicherstellung einer konsistenten Brand Experience an allen Touchpoints als herausfordernd. Gerade die Diversifikation der digitalen Touchpoints macht es nötig, darüber nachzudenken, wie man markenrelevante Informationen immer wieder richtig unterbringt. Wichtig sind die durchgängige Markenerfahrung und Markenwahrnehmung. Es kann nicht sein, dass jemand, der eine Brand nur via Smartphone, Broschüren oder Web erlebt hat, im stationären Handel steht und dort die Produkte der Marke nicht wieder erkennt. Alles gehört zusammen und Brand Management wird zum Organisationsfaktor.

Die Marke ist ein Wert

Wie kann ein Unternehmen aus der Automobilbranche, das nur über eine Handvoll von Modellen und eine kleine Produktionskapazität verfügt, einen wesentlich höheren Unternehmenswert haben als langjährig etablierte Wettbewerber? Warum wird ein Versicherungsprodukt, dessen Leistungskriterien genormt sind, bei den Anbietern zu den unterschiedlichsten Preisen gehandelt? Weswegen möchte man bei einem identischen Nebenwirkungsprofil eines Covid-Impfstoffes lieber das Vakzin eines ganz bestimmten Herstellers? Es ist die Marke. Ihr starkes Profil schafft Vertrauen, stiftet Identität, bindet Kundinnen und Kunden, motiviert Teams und verkauft schlussendlich teurer und besser. Insofern gilt: Je besser die Marke in den Köpfen ihrer Zielgruppen verankert ist, umso höher ist ihr Wert.

Nur wer seine Marke kanalübergreifend pflegt, wird ihren Wert halten oder ausbauen

Gehören Einfachheit, Nahbarkeit und Lösungskompetenz zum Markenbild, erwarten Kundinnen und Kunden, dass sich diese Versprechen überall dort erfüllen, wo sie mit der Marke interagieren. Sei es nach dem Durchlesen des schwedischen Möbelkatalogs, sei es an der Kasse, im Schnellrestaurant oder auch beim Helpline-Anruf. Die Marke spricht überall die gleiche Sprache: »Klar bekommst du einen zweiten Rechnungsbeleg.«, »Darf ich dir einen Kaffee umsonst anbieten.«, »Ja, wir schicken dir zwei Schrauben und einen Extra-Inbusschlüssel nach Hause.« Das Ziel muss es sein, an allen Touchpoints mit einem durchgängig markentypischen Auftritt in Sachen Visualität, Botschaft, Verhalten und einem konsistenten Angebot aufzutreten. Das Logo und die richtige Typo sind nur noch eines von zig Kriterien bei der Bewertung und Akzeptanz von Marken. Die Customer Experience in ihrer Gesamtheit ist der Faktor für den Wert der Marke und ihrer Differenzierung zum Wettbewerb. 

Selbstverständnis und Zielgruppenverständnis sind das Ying und Yang des Markenswerts  

Wer im Wettbewerb und im Kampf um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppen Marke machen möchte, um dauerhaft und nachhaltig vorne mitzuspielen, sollte deutlich machen, wofür die Marke steht. Teams im Brand Management müssen deshalb ungeachtet der Marketing- und Vertriebsziele ihrer Unternehmen stets nachprüfen, ob ihre Markenversprechen auch eingelöst werden. Dies funktioniert nur, wenn alle wissen, wofür die Marke steht. Im Abgleich dazu steht das tiefe Verständnis der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse. Ist deren Markenerlebnis konsistent mit dem, was man ihnen kommuniziert hat? Sorgt der eigene Standpunkt dafür, dass sich das Markenversprechen im Dialog mit ihnen erfüllt? Ist das, was im Kontakt mit der Zielgruppe passiert, stringent und unverwechselbar? Kommen Selbstverständnis und Zielgruppenverständnis auf diese Weise zur Deckung, hat das Markenprofil seine notwendige Reife erreicht und das Markenmanagement kann mit der effizienten Organisation der Markenführung weiter voranschreiten.

Die Marke entwickelt sich von innen nach aussen 

Der Weg hin zur performanten Markenführung ist mittlerweile ein konstanter und interdisziplinärer Prozess. Das Brand Management muss ihn im Team entwickeln. Ging es ehemals stärker um Regeln und deren Einhaltung, wird aus dem Drahtseilakt der markenkonformen Überprüfung nun ein Kuratierungsprozess, der alle am Brand Management Beteiligten in Sachen Konsistenz, Skalierbarkeit und Anwendung ins Boot holen muss. Ausgehend von der Markenstrategie müssen Leistung, Persönlichkeit und Nutzen der Marke gemeinsam ergründet, verstanden und implementiert werden. Die Vorgehensweise dabei mutet fast schon wieder klassisch an: Gemeinsam wird der Bestand analysiert und mit den Zielsetzungen, Kommunikationswegen und den Maßnahmenplanungen abgeglichen. Die Einführung von Werkzeugen wie Brand Management Tools und anderen Instrumenten flankiert in der Folge die Umsetzung. Die Zusammenarbeit mit einer erfahrenen Markenagentur begleitet diesen Prozess auf analytische, systematische, kreative auch auf diskursive Weise. So gelingt auf der internen Seite die kulturelle und technische Implementierung und aus dieser Position heraus wird erfolgreich in den Markt agiert. Bei wirDesign beraten und unterstützen wir unsere Kundinnen und Kunden genau bei dieser Entwicklung. Und zwar mit außergewöhnlichen Ideen, zielsicheren Strategien und zukunftsfähigen Konzepten. Für Menschen und für Märkte.