Die User Experience gehört zu den zentralen Erfolgsfaktoren für digitale Konzepte; bestimmt sie doch darüber, ob und wie lange Besucher Angebote nutzen und mit ihnen interagieren. Das Design der Nutzungserfahrung ist in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung. Es ist nicht nur schönes Beiwerk, sondern ein kritischer Faktor für den Return on Investment. Eine Frage, die sich stellt: Warum vertrauen wir bei einem solch wichtigen Kriterium eigentlich so oft auf unsere Intuition?
Wenn es um Gestaltung geht, verlässt man sich gerne auf das Bauchgefühl. Wir meinen zu wissen, wie eine gut gestaltete Website aussieht oder wie ein optimal aufgebauter Onlineshop auf beste Weise zu seinen Produkten und anschließend zur Conversion führt. Mit dem Aufkommen von Konzepten zur Benutzerfreundlichkeit haben wir gelernt, unsere Kund*innen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Aus den ehemaligen Screendesignern sind mittlerweile UX-Expert*innen geworden, die ihre Aufmerksamkeit darauf richten, dass die Inhalte für die Anforderungen der User relevant, schnell und leicht verfügbar sind. Schließlich wird damit die Customer Journey positiv belegt.
Aber wissen wir das wirklich oder verlassen wir uns im Designkontext viel zu oft auf unsere Erfahrung und Intuition? Ist es nicht besser, wenn man sich auch in diesem Fall auf Daten verlässt? Mit UX-Analytics ist beides möglich, denn die Annahmen, die wir im Hinblick auf die optimale Customer Experience haben, können überprüft, getestet und ausgewertet werden, um die gesamte Customer Journey besser zu verstehen. Bei der UX-Analyse geht es vorrangig darum, Erkenntnisse zu gewinnen, die zu erfolgreichem Design führen.
Die Annahmen, die wir im Hinblick auf die optimale Customer Experience haben, können überprüft, getestet und ausgewertet werden.
Welches UX-Design führt zu der höchsten Anzahl an Conversions? Bei welcher Gestaltung erhöht sich die Verweildauer auf wichtigen Seiten? Bei welchem Entwurf gibt es die niedrigste Absprungrate? Indem wir verfolgen, wie Besucherinnen und Besucher mit der Seite interagieren, die ihnen angezeigt wird, und den Folgeseiten, die sie besuchen, können wir bestimmen, welche Version unserer Website am effektivsten ist. Faktoren hierfür können Farben, Bilder und verwendete Icons sein.
Eine oft unterschätzte Dimension der User Experience sind aber auch Begrifflichkeiten, Beschreibungen, Texte und deren Platzierung. Wie eine Kategorie benannt ist, wie Überschriften, Introtexte und weiterführende Informationen ausformuliert und platziert sind, hat ebenfalls einen großen Einfluss auf die Customer Journey. Überall dort, wo wir uns nicht im Klaren sind, ob unsere Gestaltung wirklich optimal arbeitet, bieten sich Testing und UX-Analytics an.
Wenn uns unsere Intuition beispielsweise sagt, dass die Besucher*innen unserer Website aufgrund der Farbe und Textverwendung nicht auf einen bestimmten Button klicken, können wir diese Vermutung mithilfe des Testens unterschiedlicher Seitenvarianten und der UX-Analyse nachprüfen. Sind wir uns unsicher über die Platzierung von Interaktionsmodulen, kann die Auswertung verschiedener Entwürfe im A/B-Testing für Klarheit sorgen. UX-Analytics helfen uns, Kund*innen, Website-Besucher*innen und Informationssuchende anders zu verstehen.
Eine gute Analyse zeigt auf, ob regelmäßige Besucher*innen unserer Website bei jedem weiteren Besuch mehr oder weniger Zeit auf der Site verbringen, ob sie lange Posts bis zum Ende lesen oder auch nur, ob ein wichtiger Button oder Link an der richtigen Stelle platziert ist. Diese Ergebnisse können weiter aufgeschlüsselt werden, um zum Beispiel die »gestalterische Performance« von Websites, Landing-Pages und Artikelseiten auch nach Domain, Sprache oder Land zu untersuchen. Sprich: Wenn wir UX-Analyse betreiben, sind wir besser in der Lage, unseren Usern die richtigen Lösungen anzubieten, weil wir genau herausgefunden haben, was sie brauchen.
Die aus diesen Erkenntnissen resultierenden Anpassungen von Contents sowie Gestaltungs- und Interaktionselementen führen zwangsläufig zu einer höheren Kundenzufriedenheit. Der Nutzen für den User steigt, genauso wie der Nutzen für den Anbieter und sein Angebot.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Customer Journey innerhalb eines Angebots zu prüfen und daraus Rückschlüsse auf die User Experience und deren Optimierung zu ziehen. Bevor man nun jedoch blindlings beginnt, an allen Ecken und Enden nach Möglichkeiten der Verbesserung zu suchen, gilt es, eine Strategie zu entwickeln, die man im Späteren auch auf Erfolg oder Misserfolg überprüfen kann.
Möchte man an den Stellschrauben für die Verweildauer, die Sales-Conversion, den Informationsfluss oder die Steigerung von Abonnenten- oder Registrationszahlen drehen, muss man wissen, woher man kommt und wohin man will. Herrscht hier Klarheit, geht es an die Überprüfung des eigenen Angebots im Hinblick auf die Integration von Werkzeugen zur Analyse. Ist ein neues Angebot in Planung, sollte das Gesamtthema UX-Analytics gleich vom Start an mit eingeplant sein.
Sind bereits Systeme im Einsatz, gilt es, die Optionen auszuloten, an welchen Stellen man im Content-Management und beim Customer-Relationship-Management mit Analyse-Funktionalitäten andocken kann. Der Einbau entsprechender Tools in laufende Umgebungen ist möglich und auch sinnvoll. Plattformen wie zum Beispiel Contentsquare oder auch Hubspot verfügen über geeignete Schnittstellen. Mit ihnen können Anbieter von Shops, Image- und Informationsangeboten – sei es web- oder appbasiert – messen, wie sich ihr Design auf die User Experience auswirkt. Als Nutzer des Content-Management-Systems TYPO3 hat man mit dem Marketing Automation Plug-in LUX von in2code mit wenigen Klicks Möglichkeiten, direkt im Typo3-Backend Besucherinteraktionen zu testen und zu analysieren.
UX Design ist die praktische Entwicklung und Umsetzung von Business- und Markenstrategien.
Mit den Ergebnissen der UX-Analytik können wir den Aufbau und die Gestaltung unserer Websites strategisch optimieren. Hierbei geht es nicht nur um ein wenig Farbe und Form. Auch der inhaltlichen Ausgestaltung von Texten und deren Platzierung sollte viel Aufmerksamkeit gewidmet werden. Das intensive Testen von Formulierungen und der Betextung von Interaktionselementen ist erfolgskritisch. Dies betrifft nicht nur das Thema Conversion-Optimierung, sondern die Markenwahrnehmung insgesamt.
Insofern sollten wir UX-Design nicht als ästhetische und markenkonforme Ausgestaltung von Benutzeroberflächen verstehen, sondern als die praktische Entwicklung und Umsetzung der eigenen Business- und Markenstrategie. Und dabei sollte man sich bekanntlich nicht nur vom Bauchgefühl leiten lassen.
Abschließend lässt sich sagen, dass UX-Analytics ein unverzichtbares Instrument für Unternehmen sind, die ihre Marke stärken und ihre Markenperformance nachhaltig verbessern wollen. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit, das Nutzererlebnis zu verbessern, sondern tragen auch direkt zum wirtschaftlichen Erfolg bei. Unternehmen, die in der Lage sind, mithilfe von UX-Analytics ihre digitalen Angebote zu optimieren, werden nicht nur die Zufriedenheit ihrer Kunden steigern, sondern auch ihre Markenattraktivität langfristig erhöhen.