Persönlichkeit. Authentizität. Haltung. In seinem Autorenbeitrag im Magazin »kommunikationsmanager« 01/2025 des F.A.Z. Institut schreibt wirDesign Vorstandsvorsitzender Dirk Huesmann, wie Marken zum nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens beitragen. Er erklärt, warum Marken, die ehrlich und klar sind, länger bestehen. Warum Vertrauen wichtiger ist als kurzfristiger Gewinn. Und warum Verhalten immer mehr zählt als Worte.
Wenn ich in diesem Artikel über starke Marken spreche, sind nicht deren Oberfläche wie ein Logo, das Design oder Werbemittel gemeint. Es geht vielmehr um ein komplexes Zusammenspiel aller gesendeten Signale der Marke. Es geht um die Bilder und Geschichten, die Marken senden und die sich in unseren Köpfen zusammensetzen.
Starke Marken schaffen es, ihre Haltung, Werte und Leistungen mit merkfähigen und differenzierenden Geschichten zu verbinden. Wir Menschen lieben Geschichten. Sie helfen uns zu verstehen und emotionale Bindungen aufzubauen. Sie erzeugen Bilder von Dingen in uns, die nicht einmal real existieren. Jeder von uns trägt unzählige von ihnen in sich. Geschichten helfen uns, unsere Welt besser zu verstehen.
Strategische Kommunikation bedient sich dieser Einsicht: Je konsistenter und glaubwürdiger es eine Marke schafft, Menschen ihre Geschichte zu vermitteln, desto wahrscheinlicher der Platz in unserem Kopf, ein fester Platz in unseren Herzen. Der sensibel abgestimmten Kommunikation einer Marke kommt in dieser fragmentierten Welt eine zentrale Rolle zu. Die Art, wie sie spricht, handelt und sich positioniert, entscheidet über langfristigen ökonomischen Erfolg. Was einst mit Handelsmarken auf mittelalterlichen Märkten begann, hat sich zu einem komplexen System der Markenarchitektur entwickelt, das heute die Grundpfeiler der globalisierten Wirtschaft bildet. Für viele Menschen sind Marken längst zu Ankerpunkten der Orientierung, zu Leuchttürmen in einem Meer aus Produkten und Dienstleistungen geworden.
Markenpersönlichkeit als strategischer Vorteil
Eine Marke, die als authentisch, konsistent und relevant wahrgenommen wird, kann ihre Zielgruppen effektiver ansprechen. Studien belegen, dass Unternehmen mit starker Markenpersönlichkeit langfristig profitabler sind. Strategische Kommunikation sorgt dafür, dass diese Persönlichkeit nicht nur sichtbar, sondern auch in allen Interaktionen lebendig wird. Dabei geht es nicht um kurzfristige Kampagnen, sondern um einen strukturierten Prozess der Markenführung. Unternehmen, die hier investieren, können ihre Position im Markt nicht nur halten, sondern ausbauen, da sie eine emotionale Bindung zu ihren Kunden schaffen.
Nachhaltigkeit spielt auch in dieser volatilen Welt eine bedeutende Rolle.
Unternehmen, die verantwortungsvoll handeln, vermitteln dies nicht nur durch ihre Produkte, sondern auch in der Art, wie sie mit Partnern, MitarbeiterInnen und der Gesellschaft umgehen.
Eine konsequente Kommunikation von Umwelt- und Sozialverantwortung macht Marken glaubwürdig und stärkt langfristig ihre Reputation. Die Erwartungen an Marken sind dabei deutlich gestiegen. Es reicht nicht mehr aus, gesellschaftliches Engagement lediglich zu kommunizieren. Denn rund 60 % der Verbraucherinnen aller Altersgruppen erwarten von Marken, dass sie sich auch konkret und nachweislich für gesellschaftliche Belange einsetzen. Bei jüngeren Konsumentinnen liegt dieser Wert noch höher – bei den Millennials sogar zwischen 70 und 80 %. Und viel wichtiger als öffentliche Bekenntnisse der Unternehmen ist diesen Kundengruppen konsistentes und transparentes Handeln. Erst dann empfinden sie eine Marke als authentisch. (Mc Kinsey Studie: State of Marketing 2024) 54 % der Deutschen empfehlen Marken aufgrund ihres gesellschaftlichen Engagements gerne weiter. Marken, die transparent diese Haltung in Kampagnen kommunizieren, wird mittlerweile mehr Vertrauen geschenkt als Marken, die einem von Freunden oder der Familie empfohlen werden. (Studie: Marken in Verantwortung 2024, Brands on Mars)
Kunden, die sich mit diesen Werten identifizieren, entwickeln eine tiefere Loyalität zur Marke. Gleichzeitig ist es essenziell, dass Unternehmen ihre nachhaltigen Initiativen transparent kommunizieren. Greenwashing – das bewusste Übertreiben oder Irreführen bei Nachhaltigkeitsbemühungen – kann zu Vertrauensverlusten führen.
Mehr Schein als Sein funktioniert nicht mehr
Marken gelten dann als authentisch, wenn ihr Handeln mit dem übereinstimmt, was sie nach außen kommunizieren. Es gilt, Aktivitäten und Botschaften zu finden, die aus der Marken-DNA kommen und diese konsequent in Handlungen umzusetzen. Erfolgreiche Marken stellen sicher, dass ihre Nachhaltigkeitsstrategie glaubwürdig und messbar ist.
Auch technologische Innovationen sind ein entscheidender Bestandteil strategischer Kommunikation. Unternehmen, die neue Entwicklungen nicht nur implementieren, sondern auch ihre Haltung dazu transparent kommunizieren, positionieren sich als Vordenker.
Sie zeigen, dass Fortschritt nicht nur eine technische, sondern auch eine gesellschaftliche Dimension hat. So entstehen starke Assoziationen mit Verlässlichkeit und Zukunftsorientierung, die sich positiv auf die Wahrnehmung der Marke auswirken. Insbesondere im Bereich nachhaltiger Technologien wie der emissionsarmen Produktion oder durch ressourcenschonende Prozesse gewinnen Unternehmen an Profil, wenn sie aktiv über ihre Innovationen berichten. Die Kunst ist es, weder oberflächliches Green-Washing zu betreiben, noch im Green-Hushing sein Licht unter den Scheffel zu stellen. Dabei geht es nicht nur um Umweltaspekte, sondern auch um Effizienzsteigerungen und die gesellschaftliche Relevanz technologischer Fortschritte.
Beziehungen aufbauen durch Emotionen
Ein weiteres zentrales Element der strategischen Kommunikation ist die emotionale Ansprache. Marken, die es verstehen, sich nicht nur funktional, sondern auch emotional zu positionieren, schaffen tiefere Verbindungen zu ihren Kunden. Dies zeigt sich in der Art, wie Unternehmen ihre Botschaften vermitteln, sei es durch kreative Kampagnen, inspirierende Geschichten oder durch den gezielten Einsatz von Design und Sprache. Der persönliche Bezug zur Marke wird durch eine konsistente, klare und empathische Kommunikation gestärkt. Die Kunden erleben die Marke als Teil ihres eigenen Lebensstils und bauen dadurch eine langfristige Beziehung auf. Unternehmen setzen zunehmend auf Storytelling, um ihre Werte und Visionen greifbar zu machen. Eine Geschichte über die Herkunft eines Produkts oder die persönliche Erfahrung eines Kunden kann eine tiefere emotionale Resonanz erzeugen als bloße Fakten.
Marken müssen zudem anpassungsfähig bleiben, um auf gesellschaftliche Veränderungen angemessen zu reagieren. Kundinnen und Kunden erwarten von Unternehmen eine klare Haltung. Sei es zu neuen Technologien, zu politischen Themen, zu Themen wie Diversität, Klimaschutz und sozialer Verantwortung. Die strategische Kommunikation muss diese Entwicklungen aufgreifen und sie glaubwürdig in das Markenbild integrieren. Unternehmen, die hier aktiv und konsistent kommunizieren, werden als zukunftsorientiert wahrgenommen und bauen eine nachhaltige Beziehung zu ihrer Zielgruppe auf.
Konsistenz über Mediengrenzen hinweg
Ein erfolgreiches Unternehmen ist in der Lage, seine Botschaften nicht nur über »klassische« Kanäle zu verbreiten, sondern sich auch digital optimal aufzustellen. Der Einsatz sozialer Medien und direkter Kundenkommunikation in Echtzeit kann eine Marke greifbarer und nahbarer machen. Interaktive Formate wie Webinare, Podcasts oder Live-Chats ermöglichen es Unternehmen, authentische Gespräche mit ihrer Zielgruppe zu führen und Vertrauen aufzubauen. Die Verknüpfung von Online- und Offline-Kommunikation trägt dazu bei, ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen.
Zudem spielt die interne Kommunikation eine entscheidende Rolle in der strategischen Markenführung. Eine Marke kann nur dann erfolgreich nach außen wirken, wenn sie auch intern gelebt wird. MitarbeiterInnen sind essenzielle Markenbotschafter, und ihre Identifikation mit den Unternehmenswerten prägt die externe Wahrnehmung. Schulungen, transparente Unternehmenskommunikation und eine werteorientierte Unternehmenskultur sind entscheidende Faktoren, um eine authentische Markenidentität aufzubauen.
Resilienz durch eine starke Marke
Die konsequente Umsetzung dieser Prinzipien führt dazu, dass Unternehmen nicht nur eine starke Marktposition aufbauen, sondern auch Krisen besser überstehen. Marken, die eine klare Identität und eine authentische Kommunikation haben, genießen auch in schwierigen Zeiten das Vertrauen ihrer Kunden und Stakeholder. Diese Stabilität ist ein entscheidender wirtschaftlicher Faktor, der den langfristigen Erfolg eines Unternehmens sichert. Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit zeigt sich, wie wichtig eine strategisch geführte Marke ist. Unternehmen, die in Krisenzeiten konsequent ihre Werte kommunizieren, können nicht nur ihre Marktstellung verteidigen, sondern oft gestärkt aus der Situation hervorgehen.
Eine authentische Marke ist relevant für Markenstärkung, Zahlungsbereitschaft und Weiterempfehlung. Die Kontinuität in der Markenkommunikation sorgt dafür, dass Kunden weiterhin Vertrauen in das Unternehmen setzen.
Während kurzfristige Umsatzrückgänge nicht immer vermeidbar sind, schafft eine durchdachte und glaubwürdige Kommunikation die Basis für eine nachhaltige Kundenbeziehung, die sich langfristig auszahlt. Glaubwürdigkeit entsteht nicht nur durch Worte, sondern vor allem durch konsequentes Handeln. Eine Marke, die verspricht, nachhaltig zu sein, muss dies in allen Aspekten ihrer Geschäftstätigkeit widerspiegeln – von der Produktion über die Lieferkette bis hin zur Unternehmenskultur. Markenkommunikation ist damit kein isolierter Bereich, sondern muss in alle strategischen Entscheidungen eines Unternehmens integriert werden. Unternehmen, die dies verstehen, sichern sich nicht nur wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch die Loyalität einer immer kritischeren und bewussteren Konsumentenschaft.
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Dirk Huesmann
Vorsitzender des Vorstands
