Investor Relations als Brand Asset: Storytelling gewinnt an Bedeutung

Die Berichtswelt sucht nach Orientierung. An welchen Standards soll sich die Kapitalmarktkommunikation zukünftig orientieren? Ziel des Investorendialogs soll es sein, der Finanzgemeinschaft all jene Informationen zukommen zu lassen, die notwendig sind, um die Entwicklung des Unternehmenswertes besser einschätzbar zu machen. Aber reichen in diesem Zusammenhang die klassischen Quartals- und Halbjahreszahlen und der jährliche Geschäftsbericht noch aus?

Die heutigen Stakeholder haben andere Ansprüche. Sie fordern Argumente für das Handeln eines Unternehmens, sei es im Bereich der finanziellen Performance als auch bei nichtfinanziellen Leistungsindikatoren. Es wird genauer betrachtet, worauf ein Unternehmen hinarbeitet. So gesehen, gehören auch die Hintergründe zur faktenbasierten Information mit zur Investment-Argumentation. Nicht nur die Dokumentation der Datenlage zählt; vielmehr soll der Impact des Handelns herausgestellt werden. Dabei sollen die Ansprüche der Mitarbeitenden, Lieferanten und der Gesellschaft gleichberechtigt bedient werden. Die wahren Werte des Unternehmens, gesellschaftlich und kommerziell gesehen, sind gefragt. Dies verlangt ein effizientes Vorgehen. Dazu gehört die Entwicklung einer langfristigen, unternehmensweiten Content-Strategie. Am besten eine Strategie, die Inhalte so aufbereitet, dass sie auch über die reine Verwendung im Reporting hinaus Gültigkeit haben, zum Beispiel für andere kommunikative Einsatzbereiche im Unternehmen. Gegossen in Storytelling werden diese Daten und Fakten sehr viel glaubwürdiger kommuniziert und erreichen ein breiteres Publikum weit über die Financial Community hinaus.

Das Reporting gewinnt wieder an Bedeutung

Nachhaltigkeit wird für die Unternehmen immer wichtiger. Investoren, Analysten und Finanzmedien wollen über Themen der Unternehmensverantwortung zu Umwelt, Sozialem und der Governance (ESG) informiert werden. Wenn IR-Abteilungen sich aktiv nach außen mit ESG-Themen positionieren, nimmt die Finanzwelt das Thema wahr als das, was es ist: bedeutsam für die Firmenbewertung.

»Reporting ist nicht nur die Inszenierung von Fakten, sondern spiegelt auch die Marke und ihre Haltung.«

»Gewünscht ist eine aktive, verlässliche und transparente ESG-Berichterstattung, die über die Erfüllung faktischer Mindestanforderungen hinausgeht. Damit schaffen IR- und CSR-Verantwortliche neue Belege dafür, wie zukunftsorientiert und glaubwürdig das Engagement des Unternehmens ist«, beschreibt es unser Creative Director Thorsten Greinus, der sich mit der Entwicklung von Content-Strategien befasst. »Reporting ist eben nicht nur die Inszenierung von Fakten, sondern spiegelt auch die Marke und ihre Haltung. Konzerne werden aktuell kritisch beäugt, ob sie Nachhaltigkeitsthemen gut aufbereitet – auch gerne mit mehr Hintergrund – zur Verfügung stellen. Wenn sie dort nicht standhalten, werden sie abgestraft. Schließlich schauen Analysten in diesem Feld genau hin und geben ihre Empfehlungen. Die regulatorischen Vorgaben der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) bieten dabei Orientierung und sorgen für mehr Transparenz. Die Herausforderungen durch komplexere Anforderungen an die Berichterstattung bergen jedoch auch Chancen.«

Effizienzfaktoren sprechen für Storytelling

Wurde von den IR-Abteilungen bislang verlangt, die Jahreszeiten des Geschäftsjahres in einer ansprechenden Form zu dokumentieren, erweitern sich deren Zielgruppen – vor allem auch intern. Mit Folgen. Corporate Communications, Nachhaltigkeitsabteilungen, aber auch Marketing, Public Relations (PR) und Human Resources (HR) sitzen mit am Tisch. Zum einen als Informationsgeber, zum anderen als diejenigen, die mit den Impulsen aus dem Reporting hervorragend weiterarbeiten können. Storys und Contents aus dem IR-Umfeld sind oftmals fluide Inhalte, die sich für verschiedenste Einsatzzwecke eignen. Erzählwelten um Themen wie soziale und gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit erreichen über Social-Media-Kanäle eine größere und effektivere Reichweite. Sie können die Relevanz von Maßnahmen sowohl extern als auch intern belegen. Recruiter und Personalverantwortliche bedienen mit spannenden Haltungsthemen die Präferenzen von Stellensuchenden. So können vormals nur für das Reporting relevante Contents als Snippets der Gesamtkommunikation des Unternehmens zur Verfügung gestellt und weiterverwertet werden. War der Aufmerksamkeitsfokus für das Reporting bislang auf die typischen Berichtsintervalle begrenzt, kann die Wahrnehmung nun an anderen Stellen und nicht nur kurzfristig erreicht werden.

Storytelling als universelles Asset der Markenkommunikation

»Je greifbarer, emotionaler und haltungsgetriebener die Fakten aus dem klassischen Reporting werden, umso mehr werden sie zum universellen Asset der Markenkommunikation«, betont Thorsten Greinus. »In den Gesprächen mit unseren Kundinnen und Kunden aus dem Berichtswesen steht oft die Frage im Raum, wie die zum Teil nicht unerheblichen Investitionen in Nachhaltigkeit, Social Responsibility und Umweltthemen mit noch mehr Wirkung kommuniziert werden können. Unsere Antwort darauf ist stets, das eigene Engagement möglichst vielfältig sichtbar zu machen, eben nicht nur faktenbasiert auf Investor-Relations-Seite, sondern gut erzählt und gemeinsam mit den internen Partnern. Wir zeigen auf, wie bedeutend die Finanzkommunikation ist, um sich als Marke zu positionieren, und bieten an, auch intern den passenden operativen Rahmen zu schaffen.«

»Wir zeigen auf, wie bedeutend die Finanzkommunikation ist, um sich als Marke zu positionieren.«

Ein Weg ist auf jeden Fall, die bisherigen Silos aufzubrechen. Ein Redaktionsteam bestehend aus Vertretern der Bereiche Corporate Communications, Public Relations, Investor Relations, CSR und Agentur ist dabei ein guter Anfang. Viele Unternehmen bauen auch eigene Newsrooms auf. Dort können kontinuierlich gute und relevante Beiträge entstehen.

»Unsere Berater können dann, neben ihrer Funktion als Moderatoren, auch zu Redakteuren werden und die unterschiedlichen Kommunikationsstellen des Unternehmens mit Impulsen versorgen«, beschreibt es Thorsten Greinus. »Und die gießen wir in Storys, die sich unternehmensübergreifend mit Themen befassen, die sowohl die Bedürfnisse des Unternehmens als auch deren Zielgruppen im Hinblick auf Themen und Trends abdecken.«

REPORTING
Jeder Geschäftsbericht ist auch ein Brand Report

Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte entwickeln wir aus der Marke heraus. So konzipieren und realisieren wir jährlich rund 15 Berichte, die nicht nur die Vergangenheit reporten, sondern in die Zukunft weisen.

ESG und die erweiterten Berichtspflichten heben das Niveau für den Geschäftsbericht und bieten die Chance, das Reporting klug für die Marke einzusetzen.