Unser langjähriger Kunde Versicherungskammer Bayern wollte in einer KI-Challenge herausfinden, ob in Zukunft aufwändige Fotoshootings für klassische Kampagnen durch generative KI ersetzt werden können. Wir bekamen ein Briefing zur Bilderstellung und hatten lediglich eine Woche lang Zeit, KI-generierte Kampagnenbilder im Bildstil der Marke zu erstellen.
Das Ergebnis: eindrucksvolle, digital generierte Bildwelten, die Emotionen und Authentizität transportieren und dabei markenkonform sind.
Dieser Artikel beschreibt, wie wir das erreicht haben.
Innovative Prozesse und agile Entwicklung
Das spannendste an dieser Challenge war nicht das fertige Bild, sondern der Weg dorthin. Mithilfe verschiedener AI-Tools und Prototyping-Methoden entstand ein agiler Entwicklungsprozess, der es am Ende selbst weniger erfahrenen Teams ermöglichte, kreative Konzepte schnell umzusetzen.
Zu Beginn wurden verschiedene Tool Optionen ausgetestet: Wir haben Midjourney, Dall-E, Stable Diffusion und Flux mit denselben Prompts gefüttert und die Ergebnisse verglichen. Schnell wurde klar, dass ohne ein dezidiertes Training der KI keine reproduzierbaren Ergebnisse erzielt werden konnten – was natürlich unabdingbar für ein konsistentes Markenbild ist.
Unsere Wahl fiel am Ende auf das Tool Flux, welches wir mit Bilddaten aus dem Bilderpool der Versicherungskammer Bayern trainiert haben. So haben wir unter anderem die Szenerie, Lichtstimmung und die Farbwelt definiert. Unterstützt wurde der Prozess durch den Einsatz von Reverse-Prompting, bei dem ein LLaMA Modell die Trainingsbilder analysierte und daraus Prompts für die Erstellung neuer Bilder ableitete.
Da das Corporate Design der Versicherungskammer Bayern nicht nur optische, sondern auch inhaltliche Grenzen definiert, wurden Guardrails entwickelt, die ausschlossen, dass unerwünschte Szenarien erstellt werden können, wie zum Beispiel eine zu bedrohlich wirkende Szene.
Nach dem Training ist vor dem Training
Die Bildgenerierung nach unseren Vorstellungen hat natürlich nicht auf Anhieb funktioniert. Es brauchte mehrere Trainingsrunden, um der KI den gewünschten Bildstil abzuringen. Zu diesem Zeitpunkt waren wir bereits eineinhalb Tage mit der Challenge beschäftigt.
(Ergebnisse erster Trainingsrunden)
Ein weiterer Faktor war das Entwickeln von LoRas (low-rank-adaption), über die reproduzierbare Bildelemente in das Modell integriert werden können. Wir haben dies auf Personen und auf Distinctive Brand Assets der Versicherungskammer Bayern angewendet. So konnten wir über einen Multi-LoRa-Workflow sowohl Protagonisten als auch den (Schutz)-Schirm und den Stil in die Bilder reproduzierbar generieren.
(Evolution nach weiteren Trainings)
Künstlich generierte Bilder – Echte Emotionen
Bereits am Ende des zweiten Tages der einwöchigen Challenge waren wir verlässlich in der Lage, echt wirkende Bilder zu reproduzieren, die on Brand sind. Die generative Bildtechnologie ermöglichte es, authentische Szenen zu kreieren – Familien, die in alltäglichen Momenten zusammenkommen, Situationen, in denen sich das Unerwartete ereignen könnte. Diese Bilder stehen exemplarisch für den neuen Anspruch in der Brand Communication: Emotionen, Nähe und Identifikation sollen auch digital erlebbar werden.
Die Bilder sollen Geschichten erzählen, Menschen berühren und Vertrauen schaffen. Um diese Szenarien zu definieren, braucht es mehr als eine KI. Es braucht die kreative Idee für das Szenario, die Geschichte und das Storytelling dahinter. Und hier kam der Faktor Mensch zum Tragen.
Hallo wirKI!
In diesem Moment der Challenge wurde der Zugang zu dem Tool agenturweit geöffnet, um so die kreative Kraft aller Kolleginnen und Kollegen von wirDesign zu nutzen. Denn egal wie gut die KI auch trainiert ist, gibt man ihr keine klaren Anweisungen und Ideen, liefert sie auch keine wirklich brauchbare Ergebnisse.
In dieser Phase entwickelten wir ein Frontend für das KI-Setup, das sehr niederschwellig nutzbar war. Darüber konnten sich die Kolleginnen und Kollegen rein auf die Szenerie konzentrieren und mussten in ihren Prompts keine stilistischen Aspekte berücksichtigen.
(Frontend wirKI)
So kamen ab dem dritten Tag der Challenge eine Vielzahl brauchbarer Ergebnisse zustande. Diese wurden in Moodboards gesammelt und von Designer*innen, die zu der Corporate Identity der Versicherungskammer Bayern geschult sind, bewertet und priorisiert. Insgesamt wurden rund 1600 Bilder generiert.
Nicht alle davon funktionierten und es gab natürlich einige absurde Ergebnisse, aber alle trafen in Farbe, Lichtstimmung und Szenerie die Brand Identity der Versicherungskammer Bayern.
Um die ausgewählten Bilder auf ein hohes qualitatives Niveau zu bringen, wurden diese einem Upscaling unterzogen. So konnten Auflösungen von 4K erzielt werden, die für die Challenge völlig ausreichten. In Punkto Qualität wäre aber noch mehr möglich gewesen.
Tag 7: Bewertung der Ergebnisse
Nach Ablauf der Woche haben wir unsere Ergebnisse vorgestellt. Alle Beteiligten – sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite – kamen zu der Überzeugung, dass die so generierten Bilder es definitiv mit klassischem Kampagnen Shooting Material aufnehmen können.
Darüber hinaus haben wir gezeigt, dass die Potenziale der generativen Bilderstellung nicht nur in der Reproduktion des Realen bestehen. Durch die vollkommene Befreiung von physikalischen Begrenzungen konnten Motive entstehen, die so ohne Weiteres nicht in Shootings entstehen könnten oder mit viel Fleißarbeit in der Bildbearbeitung erstellt werden müssten. Dies öffnet die Tür für eine schnellere, variablere und flexiblere Form der Markenkommunikation mit Bildern, abseits der großen Kampagnen.
Chancen und Risiken
Abgesehen von den Vorteilen der generativen KI haben wir auch ausführlich die damit verbundenen Herausforderungen und Risiken beleuchtet. Aspekte wie Qualitätssicherung, gesetzliche Rahmenbedingungen und Transparenz im Umgang mit KI-generierten Inhalten sind dabei entscheidend dafür, wie und wo diese Bilder eingesetzt werden können.
Da die generierten Bilder so authentisch und real wirken, wurde unter den Markenverantwortlichen die wichtige Frage aufgeworfen, inwiefern der Einsatz von KI-Bildern mit nicht realen Menschen den Markenkernwerten des Versicherers – nämlich Nähe, Verlässlichkeit, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit – gerecht werden kann. Zu dieser Frage ist noch keine abschließende Entscheidung gefallen.
KI-Bildgenerierung als Erweiterung der Agenturleistung
Für wirDesign wurden aus der Challenge einige wichtige Erkenntnisse generiert, die wir nun auf die Arbeit für alle unsere Kunden übertragen können. Als Design- und Markenagentur setzen wir uns schon lange mit dem Thema Künstliche Intelligenz auseinander und arbeiten aktiv daran, diese wertschöpfend für unsere Kunden und für uns intern zu nutzen. So ist es nur folgerichtig, der wirKI als Produkt einen festen Platz in unserem Angebot-Portfolio einzuräumen.
Die KI-Challenge der Versicherungskammer Bayern hat gezeigt, dass der Einsatz von KI im Marketing weit mehr ist als ein Trend – es ist ein Sprungbrett für neue kreative Ansätze und effiziente Arbeitsprozesse. Unternehmen, die auf generative Bildtechnologien setzen, sind bereit, den Wandel aktiv zu gestalten und ihre Markenkommunikation nachhaltig zu transformieren.
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Online Session 02.04.25: Learnings aus der KI-Challenge der Versicherungskammer Bayern
In unserem nächsten digitalen Meetup »Brands & Bytes« teilen wir unser Vorgehen und unsere Erkenntnisse aus der einwöchigen KI-Challenge von Deutschlands größtem öffentlichen Versicherer. Im Anschluss freuen wir uns darauf, mit allen Teilnehmenden über die Rolle von generativer KI im Marketing zu diskutieren.
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Wollen wir uns austauschen?
Sven Köppel
Digital & Marketing Strategy
