Die Missverstandenen: Employer Branding für die Generation Z

Die Generation Z, die nach 1996 geborene Generation, betritt nun in großer Zahl den Arbeitsmarkt und bringt neue Erwartungen, Werte und Arbeitsweisen mit. Umso wichtiger wird die Bedeutung von Employer Branding für diese Zielgruppe, über die immer noch viele Vorurteile kursieren. In einer Zeit, in der der Kampf um Talente intensiver ist denn je, wird eine starke Arbeitgebermarke zum entscheidenden Faktor, um junge, talentierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. Denn nur starke Marken ziehen starke Talente an.

»Diese Generation kann ein ganzes Unternehmen mit ihrem Handy leiten, aber einen ordentlichen Handschlag zu geben, ist zu viel verlangt.«

»In ihrer Welt ist 'flexible Arbeitszeiten' ein Synonym für 'Ich möchte arbeiten, wann es mir passt, und nicht, wenn es notwendig ist'.«

»Setzen Sie lieber auf die Millennials – die tun wenigstens noch etwas für ihr Geld.«*

*Wir haben ChatGPT gebeten, Klischees über die Gen Z wiederzugeben

Konflikte zwischen Generationen sind nichts Neues. Klar, Gesellschaften verändern sich, Wertevorstellungen auch. Und diese Veränderungen zeigen sich besonders gut am Arbeitsplatz. Besonders in Ungnade gefallen ist gerade die Generation Z. Sie gelten als die Träumer*innen, die Weltretter*innen, die Unbeständigen, die Faulen. Belegen lässt sich diese Erzählung nicht. Schaut man in die Studien, drängen sich dagegen viele Gemeinsamkeiten mit anderen Generationen auf, auch mit der – angeblich so »ganz anderen« – Boomer-Generation. Zeit also, sich von Stereotypen zu lösen und genauer mit dieser Generation zu beschäftigen. Denn: Der demografische Wandel macht es für Unternehmen unabdingbar, attraktiv für diese junge Generation zu werden.

Das Bedürfnis nach Stabilität und Sicherheit

Im Rahmen eines Kundenprojektes haben wir im Juli 2023 eine Onlineumfrage bei unserem Partner Civey in Auftrag gegeben, die einen deutlichen Trend zeigt: Gute Gehaltsperspektiven und Jobsicherheit haben auch bei jungen Menschen Priorität bei der Jobwahl. Belegt wird dies auch durch viele Studien: Es gibt ein großes Bedürfnis nach Stabilität und Sicherheit.

Soziologisch betrachtet nicht weiter verwunderlich, denn diese Generation ist seit ihrer frühen Kindheit krisenerprobt. Die COVID-19-Pandemie war ein tiefer Einschnitt für die Gen Z, die gerade im Begriff war, erste Schritte ihres Ausbildungs- und Karrierewegs zu gehen. Auch die rapiden Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt (z. B. durch die Digitalisierung) beeinflussen die Generation und ihr Verhältnis zur Arbeit.

Deutlich wird auch, dass das Thema Finanzen entscheidend für junge Menschen ist.

Neben der Höhe des Gehalts ist laut verschiedener Studien ein Arbeitsplatz attraktiv, der krisensicher ist und Planbarkeit und Entwicklungsperspektiven bietet.

Wie immer gilt natürlich: Einzelne Vertreterinnen und Vertreter bringen ihre ganz individuellen Prägungen und Bedürfnisse mit. Aber die Tendenz ist schon klar:

Es geht dieser jungen Generation weitaus mehr um Stabilität als um ein bloßes Aufbegehren gegen alles Etablierte.

Für unsere markenstrategische Arbeit bedeutete das, dass auch wir uns von unseren Annahmen zur Gen Z lösen mussten. Die Klischees zu dieser Zielgruppe sind tief verwurzelt, treffen jedoch nur bedingt oder zumindest nur auf einen Teil der Generation zu. 

Eine weitere bemerkenswerte Facette der Gen Z: Sie gehen offener mit ihrer mentalen Gesundheit um. 46 Prozent der Gen Z Befragten gaben an, dass sie sich immer oder meistens ängstlich oder gestresst fühlen. Das sind 7 Prozent mehr als bei Befragten der Millennial-Generation. Grund dafür ist auch hier hauptsächlich die Sorge um ihre finanzielle Gegenwart und Zukunft.

Wunsch nach Flexibilität

Ebenfalls wichtig: die Work-Life-Balance. Der Wunsch nach einer 4-Tage-Woche und weiteren Benefits, die die Flexibilität der Zielgruppe erhöhen, ist groß. Interessant ist aber, dass sich die Prioritäten zwischen den Generationen immer mehr verschieben: Für 39 Prozent der befragten Millennials war eine gute Work-Life-Balance entscheidend bei der Jobwahl. Unter den Befragten der Gen Z sind es nur 32 Prozent. Auch andere Studien weisen darauf hin, dass das Thema Work-Life-Balance für einige Untergruppen der Gen Z tendenziell wieder zweitrangig wird.

Gutes Arbeitsklima und Werteorientierung

Die Gen Z ist entgegen ihrem Image durchaus leistungsbereit – wenn das Arbeitsumfeld ihren Ansprüchen gerecht wird.

Transparenz und ein Arbeiten auf Augenhöhe sind wichtig: Junge Menschen möchten im Job ernst genommen und wertgeschätzt werden.

Zusätzlich ist der Gen Z wichtig, dass ihr Arbeitgeber ihre eigenen Werte vertritt – das bezieht sich gleichermaßen auf die Unternehmenskultur und gesellschaftsrelevante Themen wie Nachhaltigkeit und Diversität. Das unterstreicht auch unsere Studie: So gaben auf die Frage, welche Gründe für eine technisch orientierte Ausbildung oder ein Studium sprächen, 41 Prozent der Befragten an, dass sie einen Beitrag für eine bessere Zukunft leisten können. 20 Prozent sagten, dass das Arbeitsumfeld ihren Werten entspräche.

Wie keine andere Generation ist die Gen Z sensibilisiert für die Themen Diversität und Diskriminierung. Es zeigt sich: Die Zielgruppe fordert gelebte Diversität in all ihren Facetten – sie darf nicht nur zur Imagepolitur dienen. 60 Prozent der Befragten ist Vielfalt in ihrem persönlichen Alltag wichtig. Eine andere Studie kommt zu dem Ergebnis, dass für 46 Prozent der Befragten Diversität im Unternehmen wichtig bis äußerst wichtig ist.

Besonderheiten bei Frauen

Gibt es Unterschiede zwischen den Geschlechtern? Es gibt einige Besonderheiten bei Frauen. Sie priorisieren im Arbeitskontext die Themen Fairness, Jobsicherheit und ein gutes Arbeitsumfeld tendenziell noch höher als Männer. Sie streben weniger nach klassischem beruflichen Erfolg, sondern nach Zufriedenheit im Job. Und sie wollen, im Vergleich zu Männern, häufig langfristig bei ihrem jetzigen Arbeitgeber bleiben. Gleichzeitig wird deutlich: Die Rollen ändern sich und das sollte sich auch im Job zeigen. Die Möglichkeit, Elternzeit und Teilzeitmodelle in Anspruch zu nehmen, wird aktuell vor allem von Frauen als wichtig betrachtet und genutzt. Anders als man annehmen könnte, sind auch hier männliche Vertreter der Millennials und der Gen Z – trotz Sensibilität für das Thema – noch zurückhaltend. Arbeitgeber*innen können hier durch Anreize dazu beitragen, dass die Gleichstellung aktiver im Arbeitskontext gelebt wird.

Arbeitgeberattraktivität erhöhen mit strategischem Employer Branding

Die Datenerhebung und intensive Studiensichtung haben uns dabei geholfen, klischeebehaftete Annahmen unserer Kunden zu challengen und gleichzeitig eine gute Basis dafür zu erarbeiten, ihr Employer Branding an der Generation Z auszurichten. Methodisch dient uns dazu die Erarbeitung eines EVP (Employer Value Proposition) – in der die Bedürfnisse der Zielgruppen mit dem Angebot der Arbeitgebermarke so kombiniert werden, dass für beide Seiten höchstmöglicher Nutzen entsteht. So entwickeln wir in Employer-Branding-Projekten auf Basis der Generationenbedürfnisse erste Implementierungsansätze für unseren Kunden.

Durch eine solche Erstanalyse wird schnell deutlich, wo die Stärken und Potenziale des Unternehmens als Arbeitgeber liegen.

Erfahrungsgemäß haben viele Unternehmen, vor allem im Mittelstand, interne Schätze, die es zu heben lohnt – gerade mit Blick auf die jungen Arbeitnehmer*innen.

Es geht nicht darum, die Arbeitswelt für die Gen Z neu zu erfinden. Es geht darum, sich mit ihren Bedürfnissen auseinanderzusetzen, offen zu bleiben für Veränderungen und Altbewährtes kommunikativ neu zu inszenieren.

Die Gen Z, mit ihrem ausgeprägten Bewusstsein für Authentizität, Diversität und Technologie, verlangt nach mehr als nur einem Arbeitsplatz. Sie sucht nach einem Ort, an dem sie ihre Werte und Visionen verwirklichen kann. Eine starke Employer Brand, die die Gen Z anspricht, ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis strategischer Markenarbeit, die einen klaren wertsteigernden Faktor für das Unternehmen hat. Eine Marke, die klar kommuniziert, wofür sie steht, welche Werte sie vertritt und wie sie die Arbeitswelt ihrer Mitarbeiter gestaltet, hat einen entscheidenden Vorteil im Wettbewerb um die besten Köpfe. Und trägt so zum nachhaltigen Unternehmenserfolg bei.