Artikel im Magazin »Industrieanzeiger 3/2020«

Starke Marke für die digitale Zukunft

Stabile Gewissheiten waren vorgestern. Unternehmen müssen ihre Produkte und Marken fit machen für die digitale Zukunft. In diesem gigantischen Veränderungsprozess spielen Marke und Design eine besondere Rolle.

Viele Industrieunternehmen fragen uns derzeit: Wie können wir unsere digitalen Möglichkeiten schneller in Produkte umsetzen und auf den Markt bringen? Wie können wir Anwendungen gestalten, die zu einem differenzierenden Merkmal werden? Und wie kann uns unsere Marke dabei helfen?

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Marke in unübersichtlichen V.U.C.A.-Zeiten

Das Akronym V.U.C.A. fasst die vier zentralen Phänomene unserer Zeit in einem Begriff zusammen:

1. Volatility: Nichts ist von Bestand.
2. Uncertainty: Unsicherheit macht sichere Vorhersagen unmöglich.
3. Complexity: Die Komplexität in der Welt steigt sprunghaft.
4. Ambiguity: Widersprüchlichkeiten treten an die Stelle einfacher Antworten.

Aus dem Deutschen Markenmonitor 2019 geht hervor, dass 85 % der 300 befragten Entscheider der Marke eine »hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg« zuschreiben. Viele erfolgreiche Marken beweisen, dass eine auf differenzierenden Markenbotschaften beruhende Erscheinung das Unternehmen auch in unübersichtlichen Zeiten zu einem erfolgreichen Fixpunkt im Marktumfeld machen kann – insbesondere im B2B-Bereich.

Doch wie schaffen es Industrie- und B2B-Unternehmen, ihren Marken in Zeiten von V.U.C.A. Strahlkraft zu verleihen? Elementar ist, die Bezugsgruppen möglichst exakt zu verstehen und zu wissen, wann, wo und über welche Berührungspunkte die Marke mit ihnen in Kontakt treten kann. Es geht darum, Vertrauen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Das wiederum erfordert ein konzertiertes Vorgehen und bedeutet: Die Markenführung hat unmittelbaren Einfluss über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. In einem maximal transparenten, globalen Marktumfeld von immer ähnlicher werdenden Angeboten, macht die Marke den entscheidenden Unterschied.

Marke und Corporate Design in Zeiten der digitalen Transformation

In der digitalen Welt werden viele ehemals grundlegenden Regeln im Corporate Design außer Kraft gesetzt und der Anspruch an die Gestaltung und Pflege einer funktionalen Visualität steigt stetig. CD-Management beschäftigt sich deshalb heute nicht mehr mit der detailliert zementierten Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens. Das Corporate Design muss durch maximale Flexibilität unterschiedliche Kommunikationskontexte und den schnellen Dialog zu den Bezugsgruppen ermöglichen und ihn bei der Entwicklung kommunikativ mitdenken.

Die Antwort auf V.U.C.A. ist V.U.C.A., nur anders dechiffriert:

Vision: Ein eindeutiges und relevantes Zukunftsbild hinter allem.
Understanding: Ein tiefes Verständnis für mein Gegenüber.
Clarity: Klar in Botschaften, Visualität und Verhalten.
Agility: Anpassungsfähigkeit und Dynamik der Mittel.

Flexibles Corporate Design mit Brand Codes

Vor allem in der Entwicklung digitaler Anwendungen bewähren sich flexible Designprinzipien, mit denen die Marke agil auf immer wieder neue Anforderungen, Kanäle, Märkte und Zielgruppen reagieren kann. Ziel ist es, als »Leitplanke« einen medienneutralen genetischen Code der Marke zu schaffen, der weltweit einen konsistenten Auftritt garantiert und sich beliebig skalieren lässt. Aus der Markenstrategie und einer klaren Haltung werden dann die typischen Gestaltungselemente, die Brand Codes entwickelt. Zu diesen Elementen gehören neben Logo, Farben oder der Schrift auch das Interaktions- oder das Animationsverhalten. Gemeinsam bestimmen all diese Elemente wesentlich den Charakter der Marke. Zusammen bilden sie einen je nach Bedarf nutzbaren modularen Baukasten.

Markenprozesse: Betroffene zu Beteiligten machen

In der gesamten Phase eines Markenentwicklungsprozesses sollten alle wichtigen Beteiligten zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Intensität informiert, involviert und damit intrinsisch motiviert werden. Sie sollen zu Partnern werden, die die neuen Ideen aktiv mit ins Unternehmen tragen und überzeugt dafür eintreten. Eine taktisch kluge Implementierung beginnt mit der Planung einer genauen Beteiligungsstrategie ganz zu Beginn.

Wie macht man eine Marke fit für die digitale Welt?

Gefordert ist ein ganzheitliches »Konzept Marke«, in dem ausgehend von der Markenstrategie Design, Kommunikation und Technologie ein einheitliches Markenerlebnis vermitteln.

Gerade in komplexeren Zeiten müssen viele Dinge einfacher und eingängiger werden. Um auch künftig erfolgreich zu sein, brauchen Marken eine inspirierende Idee, einen authentischen Charakter, Mehrwerte, die für die Zielgruppen relevant sind und eine Positionierung, die sich im Markt differenziert. Auf dieser Basis kann ein klares und merkfähiges Branding sowie zielgerichtete Marketingkommunikation aufbauen.

Marken müssen heute flexibel gedacht und entwickelt werden, dabei aber in sich konsistent und wiedererkennbar bleiben. Markenprozesse sind immer auch Veränderungsprozesse: Sie können nur die gewünschte Wirkung entfalten mit einer begleitenden kulturellen und technischen Implementierung.

6 Schritte zum Markenerfolg

1. Markenstrategie: Bringe es auf den Punkt!
2. Marktsicht: Kenne deine Kunden!
3. Innovation: Bleibe relevant!
4. Merkfähigkeit: Bleibe erkennbar!
5. Experience: Werde erlebbar!
6. Prozesse: Nimm alle mit!

Wenn die digitale Transformation die Frage ist, dann ist eine starke Marke eine entscheidende und nachhaltige Antwort.

Anita Lüder-Bugiel

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